Suomalainen muoti ei lähde kasvuun, ellei alan kaupallisuuteen panosteta - “Hypeä on jatkunut jo 10 vuotta, mutta olemme vieläkin alkutekijöissä”

Suomalaisen muodin potentiaalista on puhuttu jo vuosia. Espoossa sijaitsevan Aalto-yliopiston muodin koulutusohjelma on useita vuosia putkeen arvioitu yhdeksi maailman kovatasoisimmista. Sieltä valmistuvat opiskelijat ovat haluttuja suunnittelijoita Euroopan suurissa muotikaupungeissa Pariisissa, Milanossa ja Lontoossa. 

Mutta samalla kun suomalaisia muotisuunnittelijoita löytyy alan ikonisten toimijoiden kuten Versacen, Balenciagan, Kenzon ja Loius Vuittonin riveistä, on muotiteollisuus Suomessa vielä lapsen kengissä. Omia merkkejä on vähän, ja huolimatta merkittävästä kansainvälisestä huomiosta, on niiden vaikeaa päästä pysyvälle kasvu-uralle. Suomalaisen muotiteollisuuden osuus globaalista yli 700 miljardin euron markkinasta on vaivaiset 0,05 prosenttia (Business Finland, 2021).

Mistä siis kiikastaa? 

Ei ainakaan siitä, että suomalainen muoti ei kiinnostaisi maailmalla, sanoo muotiin keskittyvän Juni PR:n Martta Louekari. Hän järjestää Helsingissä vuosittain Fashion in Helsinki -muotitapahtumaa, jossa esitellään lupaavimpia suomalaisia muotibrändejä. Tänäkin vuonna Suomeen oli matkustanut tapahtumaa seuraamaan kymmeniä ulkomaalaisia muotitoimittajia julkaisuista kuten Vogue ja Forbes, sekä sisäänostajia isoista kansainvälisistä liikkeistä kuten Printempsistä ja Tom Greyhoundista.

“Suomalaisen muodin ympärillä on jo pitkään ollut valtava hype”, Louekari sanoo. Suomalaiset brändit ovat herättäneet huomiota suurissa muotitapahtumissa kuten Kööpenhaminan muotiviikoilla sekä miesten muodin suurtapahtumassa Pitti Uomossa Italian Firenzessä. Louekarin mukaan alan suurin haaste Suomessa on alkupääoman puute omasta muotibrändistä haaveileville suunnittelijoille. “Tarvitsemme paremman alkupään rahoitusmallin, joka huomioi muotialan erikoistarpeet”, hän toteaa. 

Suomalaisen vuonna 2021 syntyneen Hedvig-muotimerkin perustaja Sofia Järnefelt on samaa mieltä. Hänen sanoo leikkimielisesti, että omasta merkistä haaveilevien suunnittelijoiden rahoittajina toimivat tällä hetkellä friends, fools, or family. “ Julkinen rahoitusmalli aloitteleville yrityksille on rakennettu teknologiayritysten logiikalle, ei muodin tai muunkaan luovan alan”, Järnefelt sanoo. “Usein hakijoilta odotetaan jonkinlaisia teknologisia innovaatioita, vaikka muoti on hyvin perinteistä liiketoimintaa.”

Muoti on lisäksi rahoituksen kannalta haastava ala, sillä se alkaa tuottamaan hitaasti. Oman malliston tuottaminen protokierroksineen, sale sampleineen, malliston tuotanto sekä esittely vaativat heti alkuun useiden kymmenien tuhansien eurojen investoinnin, eikä se vielä takaa mitään. “Kun sisäänostajat näkevät brändin ensimmäistä kertaa, he eivät osta. He haluavat seurata sitä muutaman sesongin ensin ja katsoa pysyykö se pystyssä, säilyvätkö sen taso ja laatu, ja onko sillä tuotannollinen kapasiteetti vastata tilauksiin”, Järnefelt toteaa. Muotiala vaatisi siis hänenkin mukaansa sen tarpeisiin räätälöidyn pitkällä horisontilla toimivan rahoitus- ja tukimallin. 

Entä missä ovat yksityiset sijoittajat? Suomessa on vahva startup-kulttuuri sekä yhä kasvava määrä sijoittajia, jotka etsivät kohteiksi uusia lupaavia yrityksiä. Slush on hyvä esimerkki suomalaisen startup-kulttuurin elinvoimaisuudesta. Muotiin erikoistuneita ja alan logiikkaa tuntevia sijoittajia on kuitenkin Suomessa vielä vähän. Yksi heistä on Henri Kulvik, muotiin ja designiin sijoittavan Royal Majesticsin perustaja. Hän on sijoittanut esimerkiksi suomalaisiin muotibrändeihin kuten Vyner Articles ja Klaus Haapaniemi. 

“Sijoittajan näkökulmasta on suuri riski sijoittaa yritykseen toimialalla, jota hän ei tunne ja joka tarvitsee käyttöpääomaa useiksi kuukausiksi eteenpäin”, Kulvik toteaa. Hänen mukaansa muotia tuntevia suomalaisia sijoittajia on yhteensä ehkä tusina, ei enempää, kun taas muotikaupungeissa kuten Pariisi ja Lontoo heitä on hyvin paljon isompi määrä. 

Mitä neuvoja Kulvik haluaa antaa aloitteleville muotibrändeille Suomessa? “Sijoittaja katsoo muotiliiketoimintaa kokonaisuutena. Ei riitä, että brändillä on osaava suunnittelija, vaan osaamista tarvitaan myös jakelussa, tuotannossa, tuotekehityksessä ja taloushallinnossa”, hän neuvoo. Ja lisäksi pitää osata myydä. “Hieno mallisto ja upea lookbook eivät riitä, vaan pitää myös päästä kertomaan niistä oikeille ihmisille ja oikealla lailla”, Kulvik jatkaa. Kaikki tämä tarkoittaa sitä, että ala tarvitsee lisää bisneshenkeä ja -osaamista.

Useat tätä juttua varten haastatellut henkilöt ovat sitä mieltä, että suomalaisessa muodin koulutuksessa pitäisi opettaa suunnittelun lisäksi myös alan liiketoiminnan osaamista. “Jos verrataan Ruotsin ja Britannian muotikouluihin, opetetaan siellä Suomen enemmän myös muodin kaupallista puolta”, Järnefelt sanoo. Hänen mukaansa alalla edelleen välillä vieroksutaan kaupallista osaamista ja ajatellaan sen jotenkin sulkevan pois taiteellisen ambition. 

On ironista, että insinöörivetoisen Suomen ongelma - usko siihen, että hyvä tuote myy itse itsensä - vallitsee liian usein myös luovilla aloilla. Lähtökohdat tämän korjaamiseen ovat kuitenkin hyvät. Aalto-yliopisto, jonka muodin koulutusohjelma jo aiemmin mainittiin, luotiin sen ajatuksen ympärille, että tuodaan yhteen kaupallinen, tekninen ja luova osaaminen. Ei siis luulisi olevan vaikeaa tarjota muotisuunnittelua opiskeleville myös enemmän kaupallista koulusta. Ja kuten aiemmin mainittiin, startup-henkisyyttä ja kykyä puhua sijoittajille heidän ymmärtämäänsä kieltä liiketoimintasuunnitelmineen ja kasvustrategioineen kyllä Suomesta löytyy, kuten Slush osoittaa. 

“Ongelma on siinä, että nämä ihmiset (bisnesosaajat ja muotisuunnittelijat) eivät kohtaa, he elävät täysin eri maailmoissa”, Louekari sanoo. Sama problematiikka nousi esiin Suomen Tekstiili- ja Muoti ry:n ja Aalto-yliopiston toukokuussa järjestämässä Uskalla-tapahtumassa, jossa Aalto-yliopiston muodin opiskelijat tapasivat suomalaisten muotialan yritysten edustajia. Monet opiskelijat kertoivat, ettei heillä ole tarvittavaa kaupallista osaamista alalle, ja toisaalta sellaisilla suomalaisyrityksillä, joiden taiteellinen ambitio on sillä tasolla että se tuntuu houkuttelevalta Aallon opiskelijoille, ei ole varaa palkata heitä töihin, joissa tätä kaupallista osaamista kertyisi.

Sekä yritykset että opiskelijat toivoivatkin julkisen rahoituksen malleja, jotka mahdollistaisivat työharjoittelun ja yrityselämään tutustumisen. Samalla monet opiskelijat kertoivat, kuinka Euroopan johtavat muotitalot matkustavat tapaamaan heitä Suomeen ja houkuttelemaan heitä töihin, kun taas suomalaisyritysten suunnalta vastaavaa aktiivisuutta ei ole.

Useissa selvityksissä (ks. Business Finland - “International growth of Finnish B2C Fashion” ja Työ- ja elinkeinoministeriö - “Competitiveness of Finland’s textile and fashion industry in international markets”) todetaan, että Suomen muotisektori tarvitsee ympärilleen vahvempaa “ekosysteemiä”. Mitä tämä oikeastaan tarkoittaa? Oikeastaan kaikkea mitä muotiteollisuus tarvitsee pärjätäkseen. Ekosysteemiin kuuluvat laajat kansainväliset verkostot ja niiden kautta yhteydet kansainväliseen mediaan, sisäänostajiin ja sijoittajiin. Siihen kuuluvat alan ympärille rakentuvat tapahtumat, seminaarit, alan koulutus, sekä alan sidosryhmät kuten mallit, valokuvaajat, stylistit, materiaalinvalmistajat ja paljon muuta. Ja ennen kaikkea siihen kuuluvat julkishallinnon tukielimet sekä alan etujärjestöt.

Järnefelt nostaa hyväksi benchmarkiksi Ruotsin Fashion Councilin, jolla on ollut merkittävä rooli Ruotsin nostamisessa globaalisti merkittäväksi muotiteollisuusmaaksi. Ruotsin Fashion Councilin luovan johtajan Robin Douglas Westlingin mukaan järjestö tarjoaa ruotsalaisille muotiyrityksille taloudellista tukea yrityshautomo-ohjelmien ja tukien muodossa, sekä tapahtumia, valmennusta ja PR-apua. “Suomessa ei ole suuria kansainvälisiä muotitaloja kuten Ruotsissa tai Tanskassa, joihin keskittyy muodin eri osa-alueiden osaamista ja kontakteja, ja siksi me tarvitsemme erityisen vahvan alan järjestön, joka tarjoaa tukea, konsulttiapua ja osaamista”, hän toteaa.

Tanska on muutenkin hyvä vertailukohta Suomelle. Rikkaan design-historian omaava maa on noussut viime vuosina yhdeksi maailman kiinnostavimmista muotimaista määrätietoisen ja järjestelmällisen työn seurauksena. Tanskan muotimarkkina on kooltaan yli yhdeksän miljardia euroa (Creative Denmark 2023) ja se työllistää suoraan sekä välillisesti lähes 20 000 tanskalaista. Aloitteleville muotibrändeille on Tanskassa tarjolla monenlaista apua. Kööpenhaminan muotiviikot ja sen ALPHA-tukiohjelma nostavat esille aloittelevia brändejä (myös muista Pohjoismaista) ja tarjoavat heille mentorointia sekä taloudellista tukea oman malliston lanseeraamiseen. Lisäksi suuret kansainvälisesti toimivat muotitalot kuten Bestseller pitävät sisällään merkittävän osaamis- ja kontaktiverkoston, josta myös aloittelevat tanskalaisbrändit hyötyvät. 

Muotia tukee lisäksi usea rahasto, kuten Arts Fund. “Kaikkien pitää puhaltaa yhteen hiileen ja tehdä yhteistyötä, jotta pieni maa kuten Tanska tai Suomi voi nousta muodin huipulle”, sanoo Kööpenhaminan muotiviikkojen Isabella Rose Davey. Hänen mukaansa Tanskan menestystarina ei ole sattumaa vaan pitkäjänteisen työn tulos. Tanskassa muodin ympärille on luotu kattava ekosysteemi, joka nostaa esille ja tukee paikallista osaamista. Hänen edustamansa Kööpenhaminan muotiviikot on nimestään huolimatta organisaatio, ei pelkästään tapahtuma. Se kouluttaa, tukee ja auttaa Tanskan muotibrändejä. 

Lisäksi Tanskassa toimii muotiteollisuuden etujärjestö Dansk Mode & Textil, joka on yksi Euroopan suurempia alan etujärjestöjä, ja tarjoaa alan yrityksille erikoisosaamista. Muotiviikkojen kattojärjestö Danish Fashion Institute puolestaan tarjoaa sekin apua ja pitää alan puolia, ja järjestää tapahtumia kuten vastuullisuuskysymyksiin keskittyvää Global Fashion Summitia.

Muotiteollisuus onkin noussut Tanskan neljänneksi suurimmaksi toimialaksi. Maassa toimii yli 600 muotiyritystä.  “Tanskalaiset kuluttajat myös arvostavat omia brändejään ja haluavat ostaa niitä”, Rose Davey sanoo. Tämä ei tietenkään yksin riitä Tanskalle, eikä myöskään Suomelle, mutta se on oiva esimerkki siitä arvostuksesta mitä muoti Tanskassa nauttii - siitä ollaan ylpeitä ja valmiita maksamaan. Kun vastaava ylpeys leviää kuluttajien lisäksi sijoittajiin, valmistajiin, oppilaitoksiin, ja julkishallintoon, syntyy halu panostaa alaan määrätietoisesti yhdessä. 

Dansk Mode & Textilin Michael Hillmose kutsuu tätä positiiviseksi kehäksi, joka synnyttää uusia yrityksiä ja uutta osaamista, josta puolestaan kaikki hyötyvät. “Kun teollisuudenala kasvaa tarpeeksi isoksi, se ruokkii itse itseään”, hän uskoo. “Sijoittajien mielenkiinto herää, suuret yritykset investoivat pienempiin, ja osaamista syntyy lisää.”

Tätä yhdessä tekemisen meininkiä ja määrätietoista alan kehittämistä peräänkuuluttaa myös Sofia Järnefelt. Hän muistuttaa, että muotibrändit tekevät jo nyt Suomessa paljon yhteistyötä ja alalla on hyvä henki. “Valtion, sijoittajien, oppilaitosten ja muotiyritysten pitää tehdä enemmän yhteistyötä alan kehittämiseksi”, hän sanoo. 

Näin alalle saadaan rakennettua sen tarvitsema tukikoneisto, joka ruokkii kouluista valmistuvia lahjakkaita suunnittelijoita ja kannustaa heitä omien brändien perustamiseen. Tämä kaikki vaatii kuitenkin sen, että suomalaiset itse uskovat oman muotinsa potentiaaliin. “Tapa keskustella muodista ja suhtautua siihen, nähdä sen arvo ja potentiaali, se on Suomessa vielä hukassa”, Järnefelt sanoo. Hänen mukaansa asiassa ei ole tapahtunut 10 vuodessa merkittävää kehitystä, vaikka hype Suomi-muodin ympärillä on jatkunut. 

“Suomalaiset suunnittelijat saivat jo 10 vuotta sitten tilauksia Lontoon huippuliikkeistä, mutta niitä ei voitu toteuttaa, koska yrityksiltämme puuttuivat rahoitus ja tukikoneisto”, hän toteaa. Jos tämä saataisiin kuntoon, syntyisi Järnefeltin mukaan Suomeen lisää muotiyrityksiä, jotka puolestaan loisivat töitä valokuvaajille, showroomeille, malleille, tuotantopaikoille, sekä lopulta myös itse suunnittelijoille. “Eivät kaikki lahjakkaat nuoret suunnittelijat halua perustaa omaa yritystään, vaan he haluavat työpaikan, jossa he pääsevät toteuttamaan ja haastamaan itseään”, Järnefelt sanoo. 

Kun ala saadaan Suomessa kasvuun ja tänne syntyy menestyviä yrityksiä, saadaan lopulta myös lupaavat nuoret suunnittelijat pidettyä kotimaassa. Ja kun muotiyritysten myynti kasvaa, kasvavat myös tapahtumat, koska paikalle saapuu lisää sisäänostajia. Näin syntyy Tanskan kaltainen positiivinen kehä.   

Toki suomalaisella muotisektorilla on muitakin kasvun mahdollisuuksia kuin perinteisten muotiyritysten luominen ja kasvattaminen. Kollaboraatiot yritysten ja suomalaissuunnittelijoiden välillä tarjoavat kasvumahdollisuuksia suomalaiselle muodille. Tästä esimerkkinä esimerkiksi Vainin ja McDonaldsin, Ervin Latimerin ja K-ryhmän, sekä Fiskarsin ja Rolf Ekrothin väliset yhteistyöt. 

Kasvun mahdollisuuksia tarjoavat myös kiertotalous ja uuden innovatiiviset tekstiilikuidut, joissa Suomi on yksi edelläkävijöistä maailmassa. Alaa auttaa pitkässä juoksussa myös se, että kuluttajien mieltymykset siirtyvät lähemmäs suomalaisten muotibrändien arvomaailmaa. 

“Välillä minusta tuntuu, että kansainväliset sisäänostajat tarvitsevat hetken aikaa päästäkseen kärryille suomalaisen muodin tulemisesta”, Forbes-lehden muotiin erikoistunut amerikkalaistoimittaja Stephan Rabimov. sanoo ja hehkuttaa suomalaisen muodin ympäristötietoisuutta, luonnollisuutta ja värejä. Hän neuvoo Suomea hyödyntämään tätä myös markkinoinnissaan, sillä kuluttajat ja suomalaiset suunnittelijat ovat jo samalla aaltopituudella, vaikka muotimaailma ei siellä vielä olekaan. 

“Tässä tilanteessa on äärimmäisen tärkeää ymmärtää ajan henki ja saada oma äänensä kuuluviin niinä ohikiitävinä hetkinä, kun Suomi on maailman huomion keskipisteenä”, hän sanoo ja mainitsee yhtenä esimerkkinä Käärijän Euroviisujen aikana saaman valtavan huomion. Hän kannustaa muotibrändejä nykyistä aktiivisempaan yhteistyöhön muiden alojen kanssa, jotta ne tavoittavat kohdeyleisönsä. 

“Ei kannata kilpailla kaikkien muiden muotibrändien kanssa juuri Pariisissa tai Tiktokissa, vaan keskittyä niiden kuluttajien löytämiseen, jotka jakavat samat arvot ja joita muut muotibrändit eivät palvele”, hän ohjeistaa. Rabimov uskoo suomalaisen muodin tulevaisuuteen, mutta kehottaa brändejä tässä vaiheessa keskittymään oman nichensä löytämiseen. “Olette pioneereja vastuullisuusasioissa ja siihen suuntaan muotimaailma on menossa”, hän sanoo. “Pariisi kyllä soittaa teille lopulta, ja silloin teidän on oltava valmiita vastaamaan”.

Lue myös: Competitiveness of Finland's textile and fashion industry