Muotibrändi VAINin ja levy- ja tapahtumayhtiö BELOW0:n menestys perustuu hyvään kohderyhmätuntemukseen ja monialaiseen toimintaan. Nuorten yrittäjien start-up-henkinen asenne haastaa luovien alojen perinteiset toimintatavat. Ovatko luovien alojen rahoitus ja muut rakenteet ajan tasalla, tunnistetaanko Suomessa z-sukupolven uudenlaiset tavat rakentaa liiketoimintaa ja yrityksiä?
Suomen musiikkialan kokonaisarvo vuonna 2022 oli 1,25 miljardia euroa ja tapahtuma-alan liikevaihto 2,6 miljardia. Tekstiili- ja muotitalojen liikevaihto on Suomessa yli 1,15 miljardia euroa vuodessa.
Entä jos nämä alat tekisivät entistä enemmän yhteistyötä monialaisesti? Entä jos ne yhdistäisivät verkostojaan, pyrkisivät löytämään yhteisiä asiakassegmenttejä? Tekisivät yhteistä markkinointia?
Juuri niin toimivat nuorten yrittäjien muotibrändi VAIN ja tapahtuma- ja levy-yhtiö BELOW0.
Yritysten ympärillä toimiva luova verkosto on hyvä esimerkki z-sukupolven tavasta rakentaa uudenlaista liiketoimintaa. Toimintaa kehitetään laaja-alaisesti eikä takerruta yhteen alaan. Yrityksillä on jopa yhteinen markkinointijohtaja Pau Kraus, joka sanoo, että tekisi joka tapauksessa töitä kummankin brändin eteen. Brändien ytimessä on nimittäin ystäväporukka. Tiiviit yhteisöt ja niiden tavoittelu onkin z-sukupolvelle leimallinen piirre.
"Olemme kuin perhe. Kun joku onnistuu, muut onnistuvat sen myötä", VAINin luova johtaja Jimi Särmö eli Jimi Vain kiteyttää.
Mikä nuorten, tiiviisti verkostoituneiden yritysten toiminnassa itse asiassa haastaa perinteisiä toimintatapoja ja toimijoita? Ja mitä haasteita se tuo rahoitukseen ja rakenteisiin?
Suhteiden pitää syntyä orgaanisesti
Levy- ja tapahtumayhtiö BELOW0 on oppikirjaesimerkki uudenlaisesta kansainvälisten verkostojen rakentamisesta ja vaalimisesta – niin tekijöiden kuin asiakas- ja kohderyhmäverkostojen.
BELOW0 oli alussa vain YouTube-kanava, jonne artisti Glayden julkaisi videonsa. Pikkuhiljaa ympärille muodostui intohimoinen porukka, jolla oli halu viedä helsinkiläistä taidetta kansainväliseksi. Nykyään BELOW0:n levy-yhtiössä on Glaydenin lisäksi neljä artistia, Niko Demus, inter alia, DJ JVS ja MFM, ja se järjestää kansainvälisesti tunnettuja klubeja. Kun BELOW0 piti ensimmäisen Club Zero -klubinsa vuonna 2022, se myytiin hetkessä loppuun. Klubi siirrettiin Ääniwalliin, kapasiteetiltaan yhteen isoimmista Helsingin yökerhoista.
Nyt Club Zero -klubeille tulee ulkomailta osallistujia vain yhtä iltaa varten, sillä he tietävät klubin live-artistikokoonpanon olevan tarkalla maulla valittu.
"Klubimme ovat yhden päivän festareita, läpikuratoituja kokemuksia", BELOW0:n toimitusjohtaja Dante Correa sanoo.
Levy-yhtiö- ja klubitoiminnan rinnalla kulkee tiivis yhteistyö muotibrändi VAINin kanssa.
BELOW0:n artistit tekevät musiikit VAINin muotinäytöksiin ja kävelevät malleina merkin näytöksissä sekä käyttävät merkin vaatteita promokuvissa. Yhden menestys auttaa koko yhteisöä. Ihmiset kyselevät, kuka näytöksen musiikit oli tehnyt, ja päinvastoin.
"Kaikki perustuu siihen, että ihmissuhteet ovat aitoja ja orgaanisesti syntyneitä", VAINin toimitusjohtaja Roope Reinola sanoo. Pikkuhiljaa verkostoon tulee uusia samanhenkisiä tekijöitä, ja kun jokainen nostaa toisten menestystä, kaikkien tunnettuus kasvaa. Verkosto kasvaa, kun erillisten artistien ja samanhenkisten yritysten verkostot yhdistyvät.
Mikrovaikuttaminen on tehokasta sitouttamista
Kansainvälistymisen rahoituksessa yrityksiä ohjataan tietylle kasvupolulle. Mutta entä jos yritys syntyykin pelialalle tyypilliseen tapaan suoraan kansainväliseksi, ja asiakkaat ovat olemassa jo ennen tuotetta?
VAIN on syntynyt juuri niin. Ennen tuotetta tai brändiä oli olemassa yhteisö – asiakkaat – joka oli syntynyt orgaanisesti Instagramissa. Kun brändi rakennetaan näin, aidon kiinnostuksen ja yhteisön pohjalta, on asiakaskunta valmiiksi lojaalia.
"He luottavat brändiin jo ennen kuin se on olemassa", Reinola sanoo.
Mikrovaikuttaminen onkin tällä hetkellä markkinoinnin suurimpia trendejä. Tutkimusten mukaan seuraajien sitoutuminen on sitä voimakkaampaa, mitä vähemmän heitä on.
"Hauskaa on se, että omaan ikäluokkaani nähden olin tosi pitkään kokonaan poissa sosiaalisesta mediasta", Jimi Särmö kertoo.
Kun Särmö perusti lopulta Instagram-tilin, hän antoi sille nimeksi Jimi Vain.
"Pidän vain-sanasta, sen kaksoismerkityksestä. Että se tarkoittaa suomeksi juuri sen vastakohtaa mitä se tarkoittaa englanniksi, sama sana tarkoittaa sekä vaatimatonta että itsekeskeistä."
Särmö alkoi käyttää Instagramia portfoliona: paikkana, jossa esitteli erilaisia projektejaan. Samoista asioista ja samanlaisesta estetiikasta kiinnostuneita ihmisiä alkoi ilmestyä Särmön seuraajiksi.
Vuonna 2019 Särmö oli kustomoinut Niken Jordan 1 -lenkkarit niin, että oli vaihtanut niiden Swoosh-logon sydämeksi. Kun hän oli ladannut niistä kuvan Instagramiin, hän sai yhteydenoton yhdysvaltaltaiselta räppäritähdeltä ja nuorisomuodin suunnannäyttäjältä Playboi Cartilta, joka kertoi haluavansa itselleen Särmön kustomoimat kengät. Yhteistyön myötä Särmön Instagram-boksi "räjähti".
"Minulle tuli niin paljon tilauksia, että en pystynyt hoitamaan niitä kaikkia."
Oli aika perustaa firma. Särmön partneriksi lähti vanha ystävä Roope Reinola.
Uudenlainen bisnesmalli haastaa rahoituspolut
VAINin bisnesmalli on monella tapaa toisenlainen kuin aiempien sukupolvien muotibrändit. Särmö ja Reinola eivät ole aloittaneet ensin kotimaan markkinoilta ja lähteneet sitten pikkuhiljaa tavoittelemaan kansainvälisiä markkinoita.
VAINin Särmöllä ei myöskään ole tyypillistä suomalaista muotikoulutustaustaa, hän ei ole esimerkiksi Aalto-yliopiston kasvatti ja vaikkapa kansainvälisessä Hyères-muotikilpailussa menestynyt. Hän on oppinut suunnittelun itse opiskelemalla ja tekemällä, intohimolla. Särmö ja Reinola ovat luoneet kansainväliset kontaktinsa sosiaalisen median kautta.
"Et oikeastaan tarvitse muuta alussa kuin Instagramin ja luovuuden", Reinola sanoo.
"Brändiä, struktuuria ja Y-tunnusta voi lähteä miettimään myöhemmin."
Osataanko meillä tunnistaa erilaiset uudet väylät, joita pitkin nuoret lupaavat yrittäjät kulkevat? Uskalletaanko meillä tarkastella perinteisiä kehittämistoimia ja tehdä niihin muutoksia? Rahoitusmalleissa olisi myös tärkeää tunnistaa se, että jos ja kun nousevat nuoret kyvyt eivät käy perinteistä koulutuspolkua, he eivät myöskään automaattisesti löydä toimialajärjestöjen ja rahoituksen pariin.
Tunnistetaanko uudenlainen toiminta ja tarve rahoitusinstrumenttien kehityksessä?
"Eihän parhaallakaan innovaatiolla tee mitään, jos puuttuu verkosto, jolle sitä markkinoidaan ja myydään."
"Suomessa ollaan rahoituksen suhteen innovaatiokeskeisiä", sanoo VAINin viestintää tekevä Martta Louekari, joka on kansainvälistä pr- ja viestintätyötä tekevän Juni Communicationsin toinen omistaja. Juni on erikoistunut nuorten suunnittelijoiden ja suurten yritysten yhteistyöhankkeisiin.
Usein bisnes rakennetaan niin, että ensin on tehdään viimeisen päälle tuote ja brändi ja mietitään kohderyhmä, jolle tuotetta lähdetään markkinoimaan.
"Verkostojen ylenkatsominen on virhe. Miksei voisi ensin lähteä rakentamaan verkostoa ja vasta sitten tuotetta?" Louekari kysyy.
"Eihän parhaallakaan innovaatiolla tee mitään, jos puuttuu verkosto, jolle sitä markkinoidaan ja myydään."
Verkostojen pitää olla monipuolisia
VAINin ja BELOW0:n tavasta toimia voi ottaa mallia mille tahansa toimialalle.
Jotta verkostot aidosti toimivat, niiden pitää olla monipuolisia. Ei riitä, että verkostoon kuuluu yhden alan ihmisiä. Mitä laajemmin eri toimialoilta ihmisiä siihen kuuluu, sitä paremmin se on hyödynnettävissä ristiin. Verkosto myös kasvattaa itse itseään.
"Kun sinulla sitten on se verkosto, voit myydä sille erilaisia asioita", Louekari sanoo.
Reinola ja Särmö kutsuvat VAINia luovaksi alustaksi, jolla he voivat toteuttaa kaikkea sitä, mistä pitävät. Intohimoprojekti oli myös yhteistyömallisto McDonald'sin kanssa.
"McDonald's oli yksi harvoja kansainvälisiä brändejä Seinäjoen katukuvassa", Särmö kertoo nuoruusvuosien kotikaupungistaan. Siksi he viettivät siellä Reinolan kanssa paljon aikaa. Kun mainostoimisto DDB otti heihin yhteyttä ja ehdotti yhteistyötä McDonald'sin kanssa, he innostuivat heti – mutta panivat suunnitelmat ja konseptin täysin uusiksi. Lopputuloksena oli McDonald'sin vanhoista työntekijöiden vaatteista tehty uniikki McDrip-mallisto, joka oli osa ketjuravintolajätin lokaalia rekrytointikampanjaa.
Mallisto esitettiin catwalkilla Kampin McDonald'sissa ja myös mallistokuvat kuvattiin aidoissa "Mäkkäreissä". BELOW0 teki näytöksen musiikit sekä oman EP:n McDonald's-kampanjalle. Monet luulivat, että vaatteet ovat todellisia työvaatteita.
Mallistosta tuli viraali-ilmiö: sisällöt saivat 228 miljoonaa uniikkia katselukertaa ja uusia työhakemuksia tuli 63% enemmän kuin aiemmin.
"Siinä oli sellainen meemi-kulma, joka vetosi z-sukupolveen", Pau Kraus sanoo.
Louekari kertoo, ettei ole ollut Juni-uransa aikana aiemmin vastaavassa tilanteessa: toimittajat, joita hän oli vuosikausia yrittänyt saada tuloksetta kiinni, CNN:ää myöten, olivatkin nyt yhtäkkiä yhteydessä häneen ja pyysivät VAINin perustajilta haastatteluita.
"Tekemisen aitous on sellaista, mitä on mahdotonta rakentaa keinotekoisesti."
Z-sukupolvi hakee aitoutta ja yhteyttä
Z-sukupolvi on vaikea tavoiteltava. Sen edustajat ovat syntyneet jatkuvan informaatiotulvan keskelle, kulkeneet älypuhelimet kädessä lapsesta saakka ja tottuneet vaikutteiden sirpaleisuuteen. Heihin eivät vetoa pelkät kauniit siloitellut kuvat tai tekemällä tehdyt mainoskampanjat; he kaipaavat aitoutta, uniikkiutta. He haluavat tuntea olevansa osa yhteisöä, joka koostuu juuri heidän kaltaisistaan ihmisistä.
Louekari kutsuu yllättäen VAINin toimintaa arvopohjaiseksi. Louekari sanoo, että VAINin ja BELOW0:n autenttiselle sisällölle on isojen mainostoimistojen oikeastaan mahdotonta kilpailla. Jos halutaan z-sukupolven edustajia kiinni, sen pitää tapahtua sukupolven itsensä verkostojen kautta.
"Jos ylipäätään katsoo tuota 20+ -ikäpolvea, siinä korostuu aitous ja yhdessä tekeminen. He ovat eläneet sotien ja pandemioiden keskellä, tulevaisuus ei ole vaikuttanut kovin valoisalta. Ehkä siksi heillä on sellainen asenne, että tehdään se, mitä me itse pystymme tekemään ja vaikuttamaan ja tehdään se yhdessä", Louekari sanoo.
"Isoin juttu on se, että tekee asioita, jotka ovat omasta mielestä kiinnostavia", BELOW0:n Correa sanoo. Kun asiat ovat itselle aidosti kiinnostavia, ne ovat todennäköisesti sitä myös samanhenkisille verkoston jäsenille: "kohderyhmälle".
"Hengaillaan kavereiden kanssa, joku saa idean, sitä pallotellaan yhdessä, ja jossain vaiheessa saadaan kulma, että miten se kannattaa tehdä. Ja sitten se tehdään", Kraus sanoo.
VAINin ja BELOW0:n ydinporukan lisäksi samaan ystäväpiiriin kuuluu myös artisti Baka, eli Bakari Diarra, joka tunnetaan musiikin lisäksi perustamastaan Vitunleija-muotimerkistä ja siitä, että hän käytännössä loi Marimekon uuden Unikko-buumin.
Särmö kuvaa ydinporukan syntymistä niin, että pikkuhiljaa samanhenkiset ihmiset ovat löytäneet toisensa. Porukasta on tullut kuin yksi suuri perhe, joka tekee päivisin töitä yhdessä ja hengaa iltaisin.
"Elämme ja hengitämme samaa kulttuuria. Kaikki mitä teemme, teemme yhdessä. Olemme ensisijaisesti ystäväporukka, mutta myös oikeita yrityksiä", Särmö sanoo.
Kansainvälistyminen tapahtuu luontevasti
VAIN ja BELOW0 näyttävät toteen omalta osaltaan, että z-sukupolven yrittäjät eivät välttämättä nojaudu kansainvälistymisessä perinteisiin keinoihin.
BELOW0 on nerokkaalla tavalla – verkostoitumista hyödyntäen – rakentanut artistiensa tunnettuutta: Correa, Kraus ja Matti Mustonen (Glayden) sekä muut kaveriporukan jäsenet buukkaavat klubeilleen kovassa nousussa olevia nimiä ulkomailta, ja BELOW0:n omat artistit esiintyvät heidän kanssaan samassa line-upissa.
"Kansainvälinen aspekti tapahtumissamme nostattaa luontaisesti omien artistiemme suosiota ulkomailla", Correa sanoo.
Kommunikointi ulkomaisten artistien kanssa tapahtuu pitkälti Instagramin kautta, jossa yhteydenotto on luontevaa. Kenelle tahansa voi laittaa viestiä, Kraus ja Correa sanovat. "Tärkeintä on avata dialogi."
Samanhenkisten ihmisten kanssa keskustelu kyllä lähtee rullaamaan, ja luovissa verkoissa on pohjimmiltaan kyse juuri hengenheimolaisten löytämisestä yli toimiala- ja genrerajojen.
"Tärkeintä on avata dialogi."
Silti taustalla on äärimmäisen tarkka seula. Esimerkiksi Club Zeron artisti-line-upista väännetään usein toden teolla kättä. Linjan pitää olla viimeisen päälle timanttia, etenkin siksi, että nyt yleisö osaa odottaa sitä jo klubin järjestäjiltä. Uskottavuus pitää lunastaa joka kerta uudelleen.
"Meillä on maine, että vaikka jengi ei tietäisi meidän buukkaamia artisteja, he luottavat siihen että me ollaan kuratoitu ne tarkasti, että ne ovat seuraava iso juttu", Kraus sanoo.
"Emme poissulje mitään genreä", Correa sanoo.
"Pitää osata spotata niitä nousevia ja erikoisia artisteja. Kannattaa kuunnella nörttejä, todellisia musafiilistelijöitä, jotka seuraa eniten, mitä tapahtuu. He johtavat joukkoja", Kraus sanoo.
Correa ja Kraus viittaavat useaan otteeseen ruotsalaiseen menestyneeseen indie-levy-yhtiöön YEAR0001. Yrityksellä on vahva oma estetiikkansa ja linjansa ja levy-yhtiöllä itsellään on vankka fanilauma, jonka se on kasvattanut pikkuhiljaa.
"Se on kestävämpää, kun se on syntynyt orgaanisesti", sanoo Correa.
Myös Club Zerolla ja BELOW0:lla on jo oma vankka fanikuntansa, samalla lailla kuin artisteilla. Fanit seuraavat tarkasti mitä levy-yhtiö ja klubi tekevät. BELOW0:n kansainvälistyminen on siis tapahtunut orgaanisesti ja verkostomaisesti – toimialarajoja ja genrejä ylittäen.
Mitä tämä tarkoittaa suomalaisille rahoittajille ja kehittäjille? Osataanko meillä tunnistaa uudet väylät, joita pitkin nuoret yrittäjät kulkevat? Entä uskalletaanko täällä tehdä perinteisiin kehittämistoimiin tarvittavia muutoksia, jotta z-sukupolven yritykset saavat aidosti tukea niiden kasvutaipaleella?
Ihmisille on jaettava kiitosta ja tunteita
BELOW0:n musiikillinen linja on oikeastaan sama kuin VAINin estetiikka: uniikki yhdistelmä viittauksia ja silmäniskuja eri suuntiin, paketoituna eräänlaiseen metamoderniin vilpittömyyteen. Vaikka estetiikka viittaa 2000-luvun alkuun, ei kokonaisuudessa näy tai kuulu tuon ajan eläneille tutuksi tullutta ironiaa, joka ei salli tosissaan olemista.
"VAINin ja BELOW0:n maailmaan jokainen on tervetullut", sanoo Louekari.
Louekari sanoo kiinnittävänsä jatkuvasti huomiota siihen, millä tavoin VAINin ja BELOW0:n ihmiset jakavat kiitosta myös ydintiimin ulkopuolisille. Ketään ei nosteta keskiöön vaan kiitosta ja kunniaa jaetaan koko verkostolle, jokaisen pienikin työpanos huomioidaan.
"Huomiota pitää jakaa verkoston sisällä oikeudenmukaisesti. Tärkeää on eri tahojen tunnistaminen ja tunnustaminen."
Silloin syntyy me-henki: tunne että ollaan tekemässä jotain yhteistä. Ja sellaisen bisneksen eteen on tietenkin valmis antamaan kaikkensa – panemaan omat verkostonsakin likoon. Louekari sanookin, että sekä VAINin että BELOW0:n estetiikka ja tapa olla näkyvillä vaikuttavat eksklusiiviselta, mutta ovat ne silti äärimmäisen inklusiivisia.
"Samalla tavalla, kun muutat New Yorkiin, sinusta tulee nykiläinen. Kuka tahansa on tervetullut osaksi sitä maailmaa."
Correa kertoo, miten eräs skotlantilainen mies oli käynyt kaikilla heidän Club Zero -klubeillaan, tullut aina kun ovet avattiin ja lähtenyt viimeisten joukossa.
"Hän tuli kesällä kiittämään, että oli meidän kauttamme löytänyt itselleen ystäviä, uuden yhteisön, suorastaan perheen, vaikka on tuntenut aina aiemmin kaikkialla itsensä ulkopuoliseksi. Se oli mieletöntä. Tavoitteenamme on saada aikaan sama tunne yhä useammalle."
"Ei riitä, että tekee vain kiinnostavia tuotteita"
Sekä Correa että Reinola sanovat, että tulevaisuudessa he haluaisivat tehdä vielä laajemmin yhteistyötä erilaisten yhteisöjen kanssa ja kasvattaa toimintaa myös sitä kautta.
"Täytyy tehdä asioita, jotka ovat riittävän kiinnostavia, ja täytyy tehdä niitä riittävän usein. Ei riitä, että tekee vain kiinnostavia tuotteita", Correa sanoo.
Ihmiset haluavat kuulua johonkin, jakaa yhteisiä kokemuksia. Live-tapahtumat ovat paras tapa tarjota sitä. Euforia on sana, jota Correa käyttää. He haluavat tarjota klubeillaan sitä.
"Ja iloa."
Sekä VAIN että BELOW0 sanovat yllättäen, että heidän toimintansa keskiössä on tunteiden herättäminen. Club Zero on myös eräänlainen suojasatama heille, jotka eivät ole löytäneet paikkaansa populaarikulttuurista ja sen suurista valtavirroista, Correa sanoo:
"Pystymme tarjoamaan yhteisöä ihmisille ympäri maailmaa. Mahdollisuuksia tunteiden käsittelyyn. Klubeille ei välttämättä edes tulla musiikin tai itse tapahtuman takia vaan sen yhteisön takia. Toki juuri musiikki on se yhdistävä tekijä."
Mielikuvitukselle pitää jättää tilaa
VAIN ja BELOW0 käyvät keskustelua yhteisönsä kanssa luontevasti globaaleissa kanavissa kuten Discordissa, joka on tuttu etenkin pelimaailmasta, streetwear-muodista ja indiemusiikista. Discordin ja vastaavien kanavien merkitys luovilla aloilla asiakkaiden sitouttamisessa todennäköisesti kasvaa.
Kanavista keskeisin kummallekin yritykselle on kuitenkin edelleen Instagram. Lähestymistapa kanavaan on vain kovin toisenlainen kuin vanhemmilla sukupolvilla, jotka tottuivat reilu kymmenisen vuotta sitten siihen, että blogeissa avattiin äärimmäisen henkilökohtaisia asioita – ehkä siksi moni on somessakin pyrkinyt autenttiseen jakamiseen.
Z-sukupolvi on elänyt sosiaalisen median ympäröimänä ja tottunut jatkuvaan sisältöjen virtaan. Se on myös tottunut jatkuvaan henkilöbrändien olemassaoloon. Siksi se ei rakenna henkilöbrändejä samaan tapaan kuin heitä aiemmat sukupolvet. Heihin ei myöskään pure perinteinen mainonta.
"Tykkään mystiikasta"
Kuten Hanna Valkeapää-Nokkala kirjoittaa Licensing International -sivun Voices-blogissa, z-sukupolvi (ja vielä vaikeampi tavoiteltava: alpha-sukupolvi) hakee aitoutta eikä innostu liian ilmiselvästä saati aggressiivisesta markkinoinnista.
Z-sukupolven yrittäjät antavatkin konseptin puhua puolestaan ja ihmisten hakeutua itse sen luokse. "Tykkään mystiikasta", Correa sanoo.
Correan mukaan mysteeriys on jotain, mitä he noudattavat tietoisesti markkinoinnissaan. Kaikkea ei kerrota, vaan ihmisten mielikuvitukselle jätetään tilaa.
"Jos aivan kaikki on paljastettu ja kerrottu, eivät ihmiset halua ottaa lisää selvää."
Lue lisää:
VOGUE: From a McDonald’s Collaboration to Pitti Uomo, Finnish Brand VAIN Is One to Watch
Forbes: Finnish designers shine at Pitti Uomo
Suomalaisen VAIN-muotimerkin mallisto toi menestystä mainosalan kansainvälisessä kilpailussa
NYTIMES: At McDonald’s: Growing appetite for Fashion
STT: Helsingin kiinnostavimmat klubit esillä Flow Festivalin X Gardenissa
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
%20Disney_p.jpeg)
.png){kind=logo}
.jpg)
.jpg)
