Muotiteollisuuden trendit vuonna 2024 ja niiden merkitys suomalaisyrityksille

Konsulttiyhtiö McKinsey ja muotimedia Business of Fashion ovat julkaisseet vuodesta 2017 State of Fashion -raporttia, jota yleisesti pidetään tarkasti muotiteollisuuden mennyttä analysoivana ja tulevaa ennustavana näkemyksenä.

Marraskuun lopussa julkaistu raportti varoittelee tulevasta epävarmuudesta, mutta antaa myös syytä toiveikkuuteen.

Raporttiin on haastateltu kuluttajien lisäksi lähes 500 muotiteollisuuden yhtiön johtajaa ympäri maailmaa. "Yleisin mainittu sana oli epävarmuus", kuuluu Business of Fashion ja McKinseyn suorittamien toimitusjohtajahaastatteluiden tiivistys.

26 prosenttia vastaajista odotti olosuhteiden parantuvan vuonna 2024, 37 prosenttia uskoo nykytilanteen jatkumiseen ja 38 odottaa tilanteen pahentuvan. Sivuhuomiona todettakoon, että mielipidejakauma on suurin sitten raportin lanseeraamisen vuonna 2017.

Kymmenen teemaa tulevasta

Perinteisesti State of Fashionin kiinnostavinta antia ovat teemat, jotka Business of Fashionin ja McKinseyn tiimit ovat tiivistäneet tulevan muotivuoden varalle. Raportti nostaa perinteisesti 10 suurta trendiä tulevalle vuodelle. 

Vuoden 2024 kymmenen teemaa ovat fragmentoitunut tulevaisuus, ilmastokriisin hätätila, turismin paluu (ironisesti peräkkäin edellisen kanssa), vaikuttajakentän muutos, ulkoilutrendin uusi tuleminen, tekoälyn hyödyntämisen kehitys, pikamuodin voimaliikkeet, brändin paluu, vastuullisuuden säännöt ja kuluttajakäyttäytymisen murros.

Poimimme näistä muutaman ja analysoimme, miten valitut trendit voisivat olla mahdollisuus suomalaiselle luovalle alalle.

'Fragmentoitunut tulevaisuus' on hienostunut tapa sanoa, että tulevaisuus on epävarma. Ennusteita sävyttävät taloudelliset ja geopoliittiset vaaran paikat vuonna 2024. Suomessa puhutaan paljon kuluttajan ostovoiman heikkenemisestä. Globaalissa mittakaavassa kuluttajien ostoaikeet (intent to spend) vaatekaupassa ovat raportin mukaan 16 prosentin laskussa neljännellä vuosineljänneksellä 2023.

Yksi ensimmäisen teeman syistä on sitä seuraava. Ilmastokriisi muuttuu vakavammaksi päivä päivältä. Muotiteollisuuden haaste on, että se on osasyyllinen, ja kriisi vaikuttaa alan liiketoimintaan suoraan. Tilanteen vakavuus edellyttää nopeita toimia mahdollisesti jo vuonna 2024 ja niillä on vaikutuksia suomalaisiin yrityksiin. Toisaalta, kun suomalaisten muotialan yritysten vastuullisuustoiminta on kansainvälisellä mittakaavalla hyvässä vauhdissa, tämä kriisi voi olla suomalaisille myös mahdollisuus.

EU valmistelee jopa 16 merkittävää lakimuutosta vaate- ja tekstiilialalle. Ensimmäiset niistä tulevat voimaan jo vuonna 2024. Kun koko arvoketjua aletaan valvoa tarkemmin, väärinkäytökset vaikeutuvat. Se on iso mahdollisuus ja positiivinen uutinen suomalaiselle vaateteollisuudelle, joka on erittäin kilpailukykyinen vastuullisten bisnes- ja toimintamallien osalta kansainvälisessä vertailussa.

Kiinalaiset palaavat

Kuluttajakäyttäytymisen muutoksen ensimmäinen teemanosto viittaa matkailun vilkastumiseen. Kiinalaiset turistit ovat loistaneet poissaolollaan ja heidän odotetaan palaavan Eurooppaan vuonna 2024. McKinseyn mukaan vuonna 2019 kiinalaiset tekivät 166 miljoonaa ulkomaanmatkaa, ja matkoillaan he kollektiivisesti käyttivät 236 miljardia euroa. 

Raportin ennusteen mukaan turistimäärät ylittävät vuonna 2024 vuoden 2019 tason ensimmäistä kertaa pandemian jälkeen.

Suomalaisittain kiinnostavaa on kuluttajien matkailuun liittyvä asennemuutos, jota State of Fashion ennakoi. Perinteisen shoppailun sijaan turisti haluaa elämyksiä. McKinseyn kuluttajaosion kyselyssä suosituimmat aktiviteetit matkailijalle ovat ravintolat ja paikalliseen ruokakulttuuriin tutustuminen (63 prosenttia aikoo panostaa siihen enemmän seuraavalla matkallaan), luonto (58 prosenttia) ja nähtävyydet (57 prosenttia).

Ulos ja lenkille

Kuluttajakäyttäytymisen muutoksen alla raportti ennustaa ulkoilubuumin jatkumista. Pandemia vei meidät luontoon ja ostamaan retkeilyvaatteita, ja sama meno jatkuu. Ilmentyminä on toisaalta juuri ulkoilun suosion jatkuminen, toisaalta gorpcore-trendin (ulkoiluvaatteet myös kaupunkiympäristössä) voimistuminen. Jo vuonna 2022 ulkoiluvaatekategorian liikevaihto nousi 24 prosenttia pandemiaa edeltävää aikaa korkeammalle, mikä huomattiin haastavia aikoja elävässä teollisuudessa ja sen rahoittajien joukoissa.

Yksityiskohtana mainittakoon, että amerikkalaisessa katumuodin markkinapaikka STockX:ssä Salomon-, The North Face - ja Arc'teryx-brändien tuotteiden kauppa on kasvanut 800 prosenttia vuoden 2022 aikana. Palvelun myydyimpien tennarimerkkien joukkoon Niken rinnalle nousivat On, Salomon ja Asics.

McKinseyn analyytikko Anita Balchandani korostaa, että outdoorin nousu on rinnakkainen kehitysaskel sille, että laajemmin muodissa teknisten materiaalien käyttö yleistyy.

"Teknisiä materiaalia käytetään lifestyle-brändeissä enemmän, toisaalta teknisistä materiaaleista tunnetut brändit hyödyntävät voimakkaammin lifestyle-elementtejä", Balchandani sanoi.

Detaljinosto lupaa hyvää suomalaisille ulkoiluvaatebrändeille. Laatu, perinteet ja tekniset ominaisuudet kiinnostavat kansainvälistä kuluttajaa ja Sastan, Tarvaksen, Haltin ja Reiman kaltaiset valmistajat ovat rakentaneet menestyksensä niiden varaan.

Tekoja tekoälystä 

Muotisysteemin teemat raportti jakaa viiteen osioon. Mikäli Suomi on maineensa veroinen teknologiamaa, meillä on voitettavaa nyt, kun tekoälyn hyödyntäminen lisääntyy vuonna 2024 myös muotialalla. AI:n suhteen on ohitettu kuriositeettivaihe ja tulevan vuoden teema, miten generatiivinen tekoäly voi tehostaa myyntiä ja asiakaspalvelua tai toisaalta aidosti tuoda lisäarvoa suunnittelijan työhön. 

Toimitusjohtajaosion poiminta kertonee paljon tilanteesta juuri nyt: 73 prosenttia muotialan johtajista sanoo generatiivisen tekoälyn olevansa liiketoimintansa prioriteettilistan kärjessä vuonna 2024, mutta vain 28 prosenttia sanoo, että tekoälyä on alettu hyödyntää suunnittelussa ja tuotekehityksessä.

Kehitys voi kehittyä nopeastikin: Zalandon toimitusjohtaja Robert Gentz kertoo Fashion Finlandin haastattelussa, että saksalainen verkkokauppajätti kehitti ostajaa avustavan tekotyökalun nollasta neljässä viikossa testiversioksi. 

Vastavoima pikamuodille

Pikamuodista puhutaan kansainvälisessä muotiraportissa selkeästi eri äänenpainoin kuin Suomessa. Meillä keskustelua hallitsee vastuullisuuspuhe ja kriittisyys. State of Fashionissa sävy on enemmän liiketoimintaan keskittyvä. Vaikka kriittisyys lisääntyisi, niin lisääntyy myös Sheinin ja Temun kaltaisten kolmannen sukupolven (ultra)pikamuotikauppojen suosio.

Raportti listaa, että noin 40 prosenttia amerikkalaisista ja noin 26 prosenttia brittiläisistä kuluttajista on ostanut tuotteita Sheinista tai Temusta viimeisen 12 kuukauden aikana. Uusimmat pikamuotibrändit jylläävät somessa ja hyödyntävät pelillistämistä ja someyhteisöä häikäilemättömästi.

Suomalaisittain mahdollisuus on nimenomaan olla vastavoima ultrapikamuodin kestämättömälle kehitykselle. Positiivinen pilkahdus ylikulutuksen pysäyttämiselle tulee säännöstelystä. EU:n valmisteilla olevat uudistukset lainsäädäntöön pistävät pikamuodin ahtaalle ja antavat tilaa vastuullisesti tuotetuille brändeille ja kiertotalouden osaajille.

Lopputiivistyksenä raportista todettakoon, että vaikka State of Fashion on yli 100 sivua epävarmuuden aikojen kuvausta eri näkökulmista, jokainen kriisi voi olla mahdollisuus. Mukaan mahtuu mahdollisuuksia erityisesti suomalaisille, kansainvälisistä markkinoista kiinnostuneille yrityksille.

‍

Creative Finland toimii strategisessa yhteistyössä Business Finlandin sekä työ- ja elinkeinoministeriön ja opetus- ja kulttuuriministeriön kanssa.