Kansainvälisten tapahtumakaupunkien parhaimmistosta välittyy ajattelumalli, jonka mukaan tapahtumat ovat alueelle hyödyllisiä ja niitä on syytä edistää monin keinoin. Tapahtumien kehittäminen nähdään osaksi elinkeinokehitystä, matkailualan ja kaupunkimarkkinoinnin ydintoimintaa sekä myös alueellisen sosiaalisen hyvinvoinnin, ja veto- ja pitovoiman ylläpitoa. Kaikkea tätä tehdään vahvasti yhteistyössä tapahtuma-alan toimijoiden ekosysteemin kanssa.
Creative Finlandin artikkelissa Tapahtumien avulla elinvoimakilpailun kärkeen – Toisteletko tyhjiä käsitteitä vai rakennatko tulevaisuutta? Pinja Risto, Kati Kuusisto ja Marja Sahlstedt kertoivat, mitä hyötyä tästä on alueille. Pink Eminence -konsulttiyhtiönsä kautta aiheeseen perehtynyt Outi Raatikainen on selvittänyt, millä keinoilla kaupungit voivat edesauttaa tapahtumien kehitystä.
1. Kehitä yhteistyötä ja bisnesmäistä otetta
Visit Malmön verkkosivuilta selviää, että esimerkiksi vuoden 2024 Malmön Euroviisujen toiminta on Destinationssamverkan Malmö AB:n hallussa. Täällä matkailu- ja kaupunkimarkkinointikokonaisuus on organisaatiossa, jonka päättäjät koostuvat sekä elinkeinoelämän että kaupungin edustajista. Malmön kaupunki omistaa yrityksestä 30% ja 70% kuuluu jäseninä oleville 85:lle yksityiselle elinkeinoelämän taholle. Intressi alueen menestykseen ja houkuttavuuteen on vahvasti yhteinen.
Ruotsalaiset tuntuvat yhtiöittävän kaiken mahdollisen (viesti sekin). Uusi Visit Skåne AB yhdisti vuoden 2023 alussa ensimmäisenä Ruotsissa osaamisen ja työntekijät kolmesta yrityksestä (Event in Skåne, Tourism in Skåne ja Business Region Skåne AB). Uuden yrityksen missiona on vahvistaa Skånen brändiä kansainvälisesti sekä vahvistaa tarjontaa ja kehitystoimia elinkeinoelämälle, ja edistää matkailu- ja tapahtuma-alaa monipuolisilla palveluilla. Synergian odotetaan tuovan uusia menestystekijöitä.
2. Panosta infrastruktuuriin
Monet kaupungit meillä ja muualla panostavat tapahtumien tarvitsemiin tiloihin ja alueisiin. Eroja löytyy niiden kaupallistamisen ja tukemisen malleista. Ruotsissa asenne on kaupallinen. Göteborgissa isoimmat tapahtuma-areenat omistaa GotEvent Ab, joka on kaupungin konserniyhtiö. Sen omistuksessa ovat Ullevi, Scandinavium, Valhallabadet ja lukuisia muita. Yhtiö tekee mottonsa ”We make entertainment possible” mukaisesti kaupungille tapahtumabisnestä noin 140 hengen voimin.
GotEvent Ab:n vuosikertomus on markkinointihenkinen ja kiinnostavaa luettavaa. Se kuvaa yhtiön roolia kaupungin tapahtumallisuuden mahdollistajana olemalla ”kohtauspaikka urheilulle, kulttuurille ja elinkeinoelämälle”. Mielenkiintoista luettavaa löytyy myös talouden ja areenakehityksen osalta. Vuonna 2022 kävijöitä sen areenoilla oli yli 1,842 miljoonaa ja aluetaloustuotto 1,8 miljardia (SEK) vaikka alkuvuoden tapahtumia oli vielä peruttu. Agendalla on uuden sisäareenan rakentaminen, jotta yhtiö pärjää kansallisessa ja kansainvälisessä kilpailussa.
3. Johda tiedolla
Tiedolla johtamisen ja tapahtumien kehittämisen tärkeimpiä kysymyksiä ovat paitsi tiedon sisältö myös se, miten tietoa hyödynnetään ja kenelle sitä annetaan käyttöön. Parhaimmillaan tieto jaetaan kaikille tarvitsijoille. Tietoa tuotetaan paitsi tapahtuma-alasta ja sen vaikutuksista myös työstämällä työkaluja, jotka helpottavat tapahtumanjärjestäjien työtä ja palvelujen tarjoajien varautumista isoihin tapahtumiin.
Rotterdam Festivals on vuodesta 1993 koordinoinut kaupungin tapahtumapolitiikkaa ja myös kehittänyt tietopohjaa erityisesti kulttuurisisältöisten tapahtumien yleisötyön avuksi. Organisaatio toimii tapahtumanjärjestäjien, yleisöjen ja julkishallinnon rajapinnassa.
Rotterdamissa kehitetty Cultural Target Model antaa tarkkaa tietoa jokseenkin koko Hollannin asujaimiston kulttuurisisältö- ja tapahtumakiinnostuksesta postinumeroalueiden, elämäntilanteen, sosioekonomisen aseman ja monen muun muuttujan tarkkuudella. Ajatuksena on kannustaa sellaisten tapahtumasisältöjen ja toimintatapojen luomista, jotka lisäävät erilaisten väestöryhmien osallistumista tapahtumiin.
Samassa kaupungissa on myös käytössä kaupallinen sovellus Predict HQ, joka netissä näyttää Rotterdamiin tulossa olevien suurtapahtumien osallistujamääräennusteen, arvion aluetalousvaikutuksista, hotellikulutuksesta, ravintola- ja kuljetuskulutuksista.
4. Tue tapahtumateollisuutta strategisesti ja innovatiivisella rahoituksella
Skotlanti ja sen isot kaupungit Edinburgh ja Glasgow tunnetaan isojen kansainvälisten tapahtumien mekkana. Tämä on myös systemaattisen tapahtumateollisuuden tukemisen ja strategisen portfolioajattelun tulosta. Portfoliossa on määritelty erilaiset tapahtumatyypit isoista pieniin.
Kärkitapahtumien tunnistaminen, suurtapahtumien hankinta sekä alueen kehitettävien tapahtumien tunnistaminen “kasvamaan “ kärkitapahtumien joukkoon vaatii rahaa, jotta strategiaa voidaan toteuttaa. Asia on tiedostettu Skotlannissa. Visit Scotlandin jakaman tapahtumarahoituksen haku on tehty helpoksi kansallisella ja kansainvälisellä tapahtumarahoitusohjelmalla. Rahoitus on tarkoitettu yleisötapahtumille. B-to-B -tapahtumille on oma järjestelmänsä.
Riippumaton asiantuntijaorganisatio Rotterdam Festivals jakaa innovaatiorahoitusta uusien kehitysideoiden testaamiseen ja käynnistämiseen tapahtumissa. Pyrkimyksenä on lisätä festivaalien sosiaalista vaikuttavuutta, kehittää kaupungin festivaaleista kestävän kehityksen huomioon ottavia, saavutettavia ja eri väestöryhmille inklusiivisia. Rahoituksen saajan täytyy jakaa tietoa tuloksista alan muillekin toimijoille. Organisaatio myös rahoittaa kärkitapahtumia pitkäjänteisellä, neljän vuoden tapahtumarahoituksella. Tuettuja tapahtumia valitaan mm. kaupungin brändin tai teeman kriteerein ja niitä arvioidaan vuosittain. Rahoitus tapahtumien hankinnalle löytyy erikseen.
Visit Skåne listaa lukuisia tapahtumarahoituksen lähteitä, mutta lupaa myös itse osatuotantorahaa tapahtumille, jotka täyttävät verkkosivuilla luetellun kriteerilistan. Yksi kriteereistä on erityisen kiinnostava: tapahtuma tuottaa sijoitetut verokruunut kymmenkertaisina matkailutuottoina takaisin.
Kannattaisiko kaupunkien täälläkin katsoa tapahtumarahoitustaan ja erilaisia avustusmuotojaan yhtenä kokonaisuutena?
5. Rakenna brändikumppanuutta
Euroopasta löytyy helposti esimerkkejä, joissa kaupunkimarkkinointi ei ole yksinomaan kaupungin omaa toimintaa, vaan yhteistyöverkostot ulottuvat muihinkin organisaatioihin. Toisaalta tapahtumarahoituksen kriteerinä voi olla niiden sopivuus kaupungin brändiin.
Hampurin kaupunkimarkkinointia ja sen toimenpiteitä leimaa erityinen poikkisektoraalisuus. Markkinoinnissa hyödynnetään kaupungin kulttuurista pääomaa ja mainetta, kuten Saksan suurinta klubifestivaalia Reeperbahn –festivaalia (bilekaupunki!) sekä merenranta- ja satamakaupunki-imagoa useissa tapahtumissa. Partneruusverkosto on yhteistyössä mm. kulttuuriorganisaatioihin, tapahtumanjärjestäjiin, sponsoreihin, yksityisiin säätiöihin, kansalaistoimintaan ja järjestöihin.
Kaupunkimarkkinoinnin allianssit, jotka perustuvat brändiin, tuodaan lähelle tapahtumia. Rotterdam. Make It Happen -brändiallianssi on kumppanuus 33 Rotterdamissa toimivan yhteisön ja yrityksen (partnerin) kesken. Kaupungin festivaalien rahoituskriteereinä ovat mm. kaupungin teemaan sopivat tapahtumat: merellinen kaupunki, nuorten kaupunki, monikulttuurinen kaupunki, arkkitehtuurin kaupunki, kansainvälisen kulttuurin kaupunki ja kansainvälinen urheilukaupunki. Brändiallianssi jakaa myös markkinoinnin työkaluja tarvitsijoiden käyttöön.
Creative Finland toimii strategisessa yhteistyössä Business Finlandin sekä työ- ja elinkeinoministeriön ja opetus- ja kulttuuriministeriön kanssa.
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
%20Disney_p.jpeg)
.jpg)
.jpeg)
%20(1).png)
.jpg)
.jpg)
